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鹰牌年轻化营销实力出圈,看见“中坚青年”另一面

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-10-30   来源:北国网   浏览次数:391
鹰牌花旗参凭借40年品牌阅历,通过对年轻群体的深度洞察,把“拼吧,鹰牌挺你!”的品牌理念融入生活场景,以一场线上线下多点联动的整合营销抢占用户心智,用更具穿透力的语境快速沟通消费者,不断渗透进更广大的圈层,从一众同质化传播中强势突围。

「中坚青年」

      泛指夹在前浪和后浪中的“中间一代”,是那些既没有前浪的积累,也没有后浪的无畏,肩负着责任与压力,扛着层层难关,认真生活的一代青年人。

      由旁观者到发言者,近几年,“中坚青年”作为价值符号,成为话题生长土壤,被注入各式各样的内涵,频繁地活跃于大众眼前。

      多元文化交融衍生出多面群体个性,众说纷纭的本质之下,暴露出当代中坚力量的真实社会写照——多数人只会为他们定义、贴标签,少数人才会透过现象看内在,发现他们轻松容易光鲜亮丽的背后,与生活抗衡的拼劲与决心。

      存量时代,得用户者得天下,面对社会主流消费群体的“蛋糕诱惑”,无数品牌都想分得一杯羹,但放眼市场现状,大部分品牌的营销动作都无法帮助自身实现动态持续化年轻。

      鹰牌花旗参凭借40年品牌阅历,通过对年轻群体的深度洞察,把“拼吧,鹰牌挺你!”的品牌理念融入生活场景,以一场线上线下多点联动的整合营销抢占用户心智,用更具穿透力的语境快速沟通消费者,不断渗透进更广大的圈层,从一众同质化传播中强势突围。

 


 

      Part1:多维共振,重构年轻人社交生态圈

      1. 捆绑营销借势深圳40周年,声量流量双丰收

      鹰牌此次周年庆恰逢深圳经济特区建立40周年,通过借势深圳整个城市的媒体优势,在更为广泛的多元大众领域持续曝光,成功实现品牌传播层面的破圈,获得品牌与城市跨界捆绑所产生的1+1>2效果;从内容层面看,当略显单薄的品牌信息汇入特区建设的时代命题,便将品牌内容成功嫁接到城市高度,除了可以进一步突出40周年概念主题,同时也赋予了内容更多层次感,这对品牌方本身而言,意味着站上更高的舞台,收获更大的内容红利。

      2. 多媒体营销抢占用户心智高地,沉淀UGC用户专属能量场

基于营销破圈三要素“话题、热度、流量”的前提,鹰牌以“深圳40年是否有你的身影”为主题,在微博、微信双平台发起#留在深圳的100个理由#话题征集活动并发布同名创意H5,以南方都市报、花样深圳等多个权威媒体撬动更有价值的UGC创意,为流量池蓄积充分活力。

      3. 沉浸式营销唤醒用户剧情记忆,拓展人群流量边界

      鹰牌一方面以线上百度宝藏深圳品牌直播、“时代的声音”行业访谈等一系列融合深圳城市记忆的品牌曝光为起点,引爆流量聚焦;另一方面以“鹰牌号地铁专列”的线下落地为终点,以沉浸式场景塑造的方式将100个留在深圳的理由用车厢广告的形式呈现在大众眼前,从而引发年轻群体纷纷前往车厢打卡。灯箱楼宇的信息流广告传递,既撬动深漂群体的城市共鸣,又达到了品牌长曝光的营销目的。


      Part2.:情感共鸣,驱动用户关注度聚焦

      1. 粉丝消费时代,圈层共创助力传播进阶

鹰牌以来自体育圈、自媒体圈、学霸圈、摄影圈、古风圈等五个大受年轻群体欢迎的圈层为切入点,通过来自五个专业领域腰部达人的真实故事展现成功背后的实力取胜命题,与鹰牌40年凭实力出圈的品牌态度相嵌合,以此激起更多同类群体的积极共鸣,达成现象级传播。

      2. 情绪消费时代,故事真实才能扣人心弦

真实的故事才能引起广泛认同,汉服模特北川婠婠、自媒体人超乐观小黄、摄影师姜伊浩、野生球手凯里奇、清华网红小霍少,五个截然不同的年轻人故事,一样的艰苦过程,凭借着信仰热爱与实力拼搏造就了最后的成功。五大知名网红的加持,成功打造以粉丝圈层为核心,辐射多圈层的传播闭环,助力后续营销持续造势。

      3. 品质消费时代,精准触达客户潜在需求

从大众视角捕捉年轻人看似能够轻松成功实则在背后不断坚持的反差特性,以“拼吧,鹰牌挺你”为后盾鼓励年轻人追逐梦想,用实力取胜,年轻诉求与品牌态度的一致性让鹰牌能够以更广阔的维度实现品牌与受众的持续沟通,以此获得受众好感,实现品牌价值的高效传达。

 


      Part3:赋能品牌,收割强大流量号召力

      1. 建立情感联想链路,塑造品牌信任

      在工业化数字化的今天,质朴的情感共鸣尤为珍贵,相比物质层面的跟风吸引,对于个性化又孤独的Z世代来说,他们更渴求情感上的认同与支持。

鹰牌以情感维度入手,以成功没有捷径,想赢就要靠实力说话的40年品牌共识与其建立情感连接,揭秘看似风光无限出类拔萃的年轻人,不过是背后比常人更努力的付出这一“中坚青年”形象,与年轻群体建立信任,传递品牌真诚态度。

      2. 融合现实直观诉求,丰满品牌形象

      无论是五位达人的真实故事还是与深圳携手的40周年系列活动,鹰牌一直都站位用户视角,全力扮演着后盾的角色,这里的后盾不只是情感态度上的支持,更多的是基于产品调性的现实诉求。

      一语双关的slogan联通现实与精神层面,“拼吧,鹰牌挺你!”既是理念上对梦想追求鼓励,同样也是在现实生活中对身体健康的肯定,在持续的故事营销中不断强化受众对品牌的记忆点,看似新定义,实则不过是对品牌价值的二次包装。

      3. 整合多元营销模式,升级品牌内涵

      年轻化是品牌的时代主题,可随着年轻圈层的逐渐破碎化,品牌想要一步到位遍地开花的策略过于理想。面对多圈层文化的席卷,品牌需要的是尽可能实现自身多元化,提升品牌延展性才是王道。

      线上以故事营销建立情感共鸣,线下以借势营销不断提高品牌声量,已经40岁的鹰牌在不断打破品牌固化印象的同时,以双端发力的形式由内而外地破圈次时代,以富有年轻网感的整合营销手法持续赋能品牌,搭建“强流量”入口,实现品牌年轻化魅力的深度传达。

 


      Part4:回归营销角度,品效合一口碑相传

      双微一抖话题预热超1200w,作为城市特色代表深圳好物品牌主题直播累计观看人数超过400w,15个媒体同步宣发的专业访谈达到100w+的媒体曝光量,百度开屏广告信息流投放曝光达2237w+,双节营销线下限定礼盒落地曝光近5000w+,搭载UGC内容为创意的地铁车厢广告曝光达3456w+。

      在这场声势浩大的40周年整合营销中,鹰牌从线上预热阶段“拼吧,鹰牌挺你”概念的提出,到捆绑深圳40周年的系列品牌活动,再到年轻群体流量的群聚效应,达到将近1.13亿的品牌曝光量。


  

      结尾:

      形式大于内容,口号大于做法,当“年轻化”大旗在社交网络不断刷屏,流量噱头也无法打动用户日益疲惫的情感空洞,在疲软的社会营销前,对于一个品牌来说,只有切中用户痛点,激发用户情感共鸣,让人们产生共同话题,才是实现品效合一的最佳检验手段。

      鹰牌以年轻化洞察为立足点,通过整合营销的方式实现不同圈层、平台人群覆盖,以更具大众感知的情绪内容营销强势破圈,利用线上线下引流共进的模式实现了品牌立体化升级,多角度拓宽品牌影响力。

      相较单纯地“博关注”、“刷好感”,鹰牌此次系列营销动作彻底跳出狭义的传播圈层,将情感与内容捆绑,占领用户心智,输出品牌精神,甚至将本次传播主题融为鹰牌独有认知资产的一部分。这才是我们更愿意追求的目标,值得广大品牌借鉴学习。

 
 
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